Por Fernando Le Monnier (*), de Kivicom

A pesar del enorme peso que suponen los eventos dentro del presupuesto de marketing de las empresas españolas, cercano al 25% según diferentes fuentes, pienso que las empresas tienen que reformular el porqué organizan un evento, sea el que sea. Insisto: no el cómo, sino el porqué. ¿Qué quiero conseguir? ¿Qué valor voy a obtener para la compañía? Aumentar las ventas, mejorar la motivación de mi equipo, transmitir conocimiento, fidelizar a mis clientes o empleados, generar notoriedad, etc. Esto, que parece evidente, os puedo asegurar que no siempre lo tienen muy claro las empresas que deciden organizar un evento.

El desarrollo de eventos en las empresas debe hacer un “reset” o un nuevo planteamiento estratégico.

La inercia de los años, la costumbre o la tradición hace que muchos eventos se organicen de forma repetitiva sin analizar en profundidad el retorno de la inversión o el logro sobre los objetivos fijados. Desde acudir a ferias, organizar viajes o actos promocionales. Pienso que ha llegado el momento de replantearnos completamente todas las herramientas de comunicación, incluidos los eventos. La compleja situación económica, la creciente digitalización de la sociedad actual y la necesidad de rentabilizar todas las acciones nos conduce a ello.

La cuestión no es decidir si los eventos son un coste o una inversión. Tampoco abrir el debate entre “Eventos sí” o “Eventos no”, sólo motivado por los drásticos recortes de presupuestos. No hay eventos buenos o malos, hay eventos eficaces y rentables y otros que no lo son. Y punto. En mi opinión, la cuestión clave está en el briefing. Es preciso adoptar una Metodología Creativa que permita reformular los briefings de los eventos de una manera más eficaz: “Reframe your problem”; ir a la raíz del problema a resolver, la necesidad a cubrir o el objetivo a cumplir: vender, motivar, fidelizar o aprender.

A través de este proceso, es posible que llegues a la conclusión de que no tiene sentido organizar un evento, o que la solución está en otro instrumento de comunicación. O todo lo contrario: que el evento es la herramienta perfecta para alcanzar tu objetivo, a partir de una idea, un formato y un contenido brillantes.

Para conseguirlo, existen interesantes técnicas de Pensamiento Creativo que hemos implantado con mucho éxito, que se basan en la Formulación de Preguntas en 3 fases:

  1. EXPLORACIÓN: encontrar una nueva entrada a mi problema y generar preguntas diferentes e inspirantes.
  2. DIVERGENCIA: generar nuevas ideas, abriendo la mente y aplazando el juicio.
  3. CONVERGENCIA : para sacar todo el valor de las ideas generadas y dar una posibilidad a las ideas más diferentes para no caer en el primer filtro. Se trata de hacer entrar el juicio de manera progresiva para conseguir un proceso de selección y pulido óptimo.

Es un proceso creativo interno que puede realizar tanto la empresa como su agencia de comunicación o eventos, y que permitirá generar ideas y soluciones relacionadas no sólo con eventos, sus contenidos o formatos, sino con otros instrumentos o acciones de comunicación, motivación o formación que quizás nunca se habían planteado.

En resumen, la Respuesta está en la Pregunta. Como dijo una vez Eric Schmidt, presidente de Google: “we run the company by questions, not by answers”. Por tanto, la próxima vez que te plantees organizar o no un evento, recuerda formular bien las preguntas. Mira de “desmontar” el briefing y busca otro enfoque más innovador: ¡seguro que te sorprenderá!

(*) Fernando Le Monnier ha dedicado toda su carrera profesional al mundo de los eventos y comunicación en vivo. Ha viajado por todo el mundo organizando ferias profesionales para Reed Exhibitions o CEP Exposium. Posteriormente lideró varias iniciativas empresariales vinculadas a eventos corporativos desde agencias como Draft Worldwide o Global Events en Barcelona. Ha sido uno de los fundadores de la Asociación Española de Agencias de Eventos (AEAE) y es autor del libro Marketing Ferial (Gestión 2000). Diplomado en Ciencias Empresariales por la Universidad de Barcelona y Diplomado en Dirección de Marketing por EADA. Muy aficionado a deportes de montaña, psicología y guiones de cine. Actualmente es socio de Kivicom.